Inicia materia: Análisis de la conducta del consumidor
La comprensión de los principios básicos del comportamiento del consumidr y su relación con la mercadotecnia, adentran al estudiante de Psicología en un campo de aplicación de la disciplina en relación con la dirección estratégica para organizaciones lucrativas en cuanto a segmentación del mercado, la fijación de blancos y el posicionamiento del producto o servicio.
Para ello es importante considerar la exploración de las necesidades y motivaciones del consumidor, reconociendo las bases tanto emocionales como racionales de las acciones del consumidor. El estudio de la técnica de psicográficos da mayor fuerza a la dirección de la toma de decisiones en cuanto a publicidad ymercadotecnia. Examina asimismo, el impacto de la percepción del consumidor sobre las estrategias de mercadotecnia con una exposición del posicionamiento del producto. Se da relevancia al estudio de las actitudes del consumidor.
En ese marco tenemos la planeación didáctica del curso, cuyo objetivo general, es que el estudiante de Psicología sea capaz de realizar estudios descriptivos y analíticos del comportamiento del consumidor con énfasis en el campo de la disciplina psicológica, esto es, con relación a las motivaciones y necesidades, la percepción y las actitudes del consumidor y su mercado.
Unidad I: Primera Sesión.-
Comportamiento del consumidor, mercadotecnia y segmentación de mercado.
1.- ¿Qué es el comportamiento del consumidor?
El comportamiento del consumir puede definirse como el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los productos, servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades. El estudio del comportamiento del consumidor es un análisis acerca de la forma en la que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (dinero, tiempo, esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. Incluye el estudio de qué compran, porqué lo compran, cómo lo compran, cuándo lo compran, dónde lo compran, y con qué frecuencia lo compran. De tal modo, que el estudio de comportamiento de consumo de un individuo en el área de dentífricos (por ejemplo) podría incluir un estudio acerca de por qué usa la pasta (v. gr., para blanquear los dientes), qué marca compra (v.gr., Close-Up), por qué la compra (porque piensa que blanqueará sus dientes, mejor que las marcas de su competencia), cuándo la compra (cuando hace las compras de alimentos), dónde la compra (en el supermercado), y con qué frecuencia la compra (aproximadamente cada tres semanas)
2.- ¿Cómo se analizaría la post-adquisición?
Lo que sucede después que el consumidor hace una compra puede tener muchas repercusiones:
Por ejemplo, una mujer puede sentir remordimiento o insatisfacción con su elección acerca de un automóvil en particular –tal vez porque tuvo que abstenerse de una compra igualmente atractiva para pagar por él, o porque tiene continuos problemas de servicio.
A).- Puede comunicar su insatisfacción a un amigo y puede a la vez influir sobre su próxima compra de un automóvil.
B).- Puede aconsejar nunca comprar la misma marca o modelo nuevamente.
Cada una de estas posibles consecuencias de la insatisfacción del consumidor postcompra tiene significativas ramificaciones para el mercadólogo.
Al estudiar las evaluaciones del consumidor con respecto al uso y a la post-adquisición de los productos que compran, los investigadores del consumidor están interesados también en la forma en la que los individuos disponen de sus adquisiciones que una vez fueron nuevas.
Por ejemplo, después de que los consumidores han usado un producto, ¿lo almacenan, lo tiran o lo regalan, lo venden, lo rentan, o lo prestan?
La respuesta a esta pregunta es importante para los mercadólogos porque deben coordinar su producción con la frecuencia con la cual los consumidores efectuarán recompras.
3.- ¿Qué diferencia se da entre consumidores personales y organizacionales?
El término ‘Consumidor’ con frecuencia es usado para describir dos diferentes tipos de entidades consumidoras: El consumidor personal y el consumidor organizacional.
El consumidor personal:.- Es el individuo que compra bienes y servicios para su propio uso (v. gr., crema de rasurar o lápiz labial), o como un regalo para un amigo (un libro). En todos estos contextos, los bienes son comprados con la intención de un uso final por parte de los individuos, quienes se denominan ‘Usuarios Finales’ o ‘Consumidores últimos’.
La segunda categoría del consumidor, el ‘Consumidor Organizacional’, abarca a los negocios privados, agencias de gobierno, ( locales, estatales y nacionales), e instituciones (escuelas, iglesias, prisiones), las cuales deben comprar productos, equipos y servicios con objeto de operar sus organizaciones –ya sea, con finalidades de lucro o sin ellas-. Las compañías manufactureras compran la materia prima y otros componentes necesarios para fabricar y vender sus productos; las compañía de servicios compran el equipo necesario para restar los servicios que venden; las agencias del gobierno compran diversos productos que necesitan para operar las agencias y oficinas; y las instituciones adquieren los materiales que necesitan para mantenerse a sí mismos y a sus poblaciones.
4.- ¿Quién es el comprador y quién es el usuario?
Un punto inherente en la noción de que los individuos compran productos para sí mismos y para sus familias es la distinción que existe entre compradores y usuarios. La persona que hace la compra real no siempre es el usuario, o el único usuario, del producto en cuestión. Ni tampoco es el comprador necesariamente la persona que toma la decisión del producto.
Una madre puede comprar juguetes para sus niños (quienes son los usuarios); puede comprar alimentos para la cena (y ser uno de los usuarios); puede comprar una bolsa de mano (y ser el único usuario). Puede comprar un disco que uno de sus hijos quinceañeros le haya pedido, o una revista que su esposo le haya pedido, o ella y su esposo juntos pueden comprar un automóvil que hayan seleccionado entre los dos. Existen diversas influencias sobre las decisiones familiares relacionadas con los productos basta con hacer hincapié en el hecho de que los compradores no siempre son los usuarios o los únicos usuarios de los productos que compran, ni tampoco son necesariamente las personas que toman las decisiones de selección del producto.
Los hombres de mercadotecnia deben decidir a quién dirigir sus esfuerzos promocionales; al hacerlo, deben identificar ‘el mejor prospecto’ para el producto que quieren vender.
5.- ¿Cómo referir los servicios en el análisis del consumidor?
Primero una pregunta: ¿Por qué estudiamos el comportamiento del consumidor?.- Pues porque mantiene un gran interés para nosotros como consumidores, estudiantes y científicos, y como hombres de mercadotecnia. Como consumidores, necesitamos indicios acerca de nuestras propias decisiones relacionadas con el consumo: lo que compramos, por qué compramos, y cómo compramos. El estudio del comportamiento del consumidor nos hace conocedores de las sutiles influencias que nos persuaden para hacer las elecciones de productos o servicios que hacemos.
Como estudiantes del comportamiento humano, es importante para nosotros entender las influencias internas y extremas que impulsan a los individuos a actuar en ciertas formas relacionadas con el consumo.
El comportamiento del consumidor es simplemente un subconjunto del campo del comportamiento humano cuya extensión es obviamente más grande. Como científicos, estamos interesados en entender todo aspecto del comportamiento humano y como tales, también deberíamos entender el aspecto especial del comportamiento humano conocido como comportamiento del consumidor. Como comercializadores (y futuros comercializadores), es importante para nosotros reconocer por qué y cómo los individuos toman sus decisiones de consumo para así poder emplear mejores decisiones y estrategias en mercadotecnia. Sin duda, los hombres de mercadotecnia que entienden el comportamiento del consumidor tienen una gran ventaja competitiva en el lugar de mercado.
6.- ¿Qué se entiende por mercadotecnia?
El concepto de mercadotecnia es una filosofía que se refleja en una estrategia de mercadotecnia basada en la segmentación de mercado, en la fijación del mercado meta, y en el posicionamiento del producto.
El desarrollo del concepto de mercadotecnia:
El campo del comportamiento del consumidor está enraizado en el concepto de mercadotecnia, una estrategia de comercialización que ha evolucionado después de la Segunda Guerra Mundial. Cuando la guerra había terminado, los comercializadores descubrieron que podían vender casi cualesquiera de los bienes que pudiesen producir para los consumidores que habían carecido de ellos mientras las instalaciones manufactureras de la nación estuvieron dedicadas a la producción de material de guerra.
El objetivo de mercadotecnia implícito en esta nueva orientación hacia la producción era el lograr una producción a bajo precio, eficiente, así como una distribución intensa. Una orientación hacia la producción es una estrategia factible de mercadotecnia cuando la demanda excede a la oferta, y cuando los consumidores están más interesados en obtener el producto que en sus características específicas.
Por ejemplo, cuando había terminado la Segunda Guerra Mundial, los consumidores que tenían grandes deseos de un automóvil, algunas veces esperaban de seis a doce meses para su entrega. Cuando un negociante notificaba a un consumidor que un automóvil nuevo estaba disponible, el consumidor se lo arrebataba, independientemente del estilo, color o accesorios.
7.- ¿Qué diferencias existen entre orientación a la producción, orientación al producto y orientación a las ventas?
Después de que la producción para el consumidor fue reemprendida durante un número de años, la competencia se intensificó y los comercializadores se desplazaron de una orientación hacia la producción a una orientación hacia el producto.
El supuesto que fundamenta a la orientación hacia el producto es que los consumidores comparan el producto que les ofrezca la más alta calidad, el mejor rendimiento y el mayor número posible de característica.
Una orientación hacia el producto conduce a la compañía a esforzarse constantemente por mejorar su calidad, con un resultado que con frecuencia se denomina ‘miopía de mercadotecnia’ (es decir, un foco de atención sobre el producto más que sobre aquella necesidad del consumidor que presume satisfacer).
Un comercializador “enamorado” de su propio producto puede mejorarlo más allá de su valor para el consumidor, remitiendo el costo de la calidad o características innecesarias directamente al público. Por ejemplo, un productor de equipos para oficinas puede fabricar un gabinete de archivos tan fuerte que permanezca intacto después de que se caiga desde la ventana de un cuarto piso. Su durabilidad puede ser ciertamente digna de mención, pero la probabilidad de tener que resistir una caída desde un cuarto piso no es alta.
Por otra parte, dado el agresivo tratamiento que reciben las maletas en las instalaciones de manejo de equipaje de las aerolíneas, una fuerza resistente a las rupturas incorporada en el equipaje puede realmente satisfacer las necesidades del consumidor.
Cuando el apetito del público por bienes de consumo se había vuelto un tanto saciado y los consumidores empezaron a ejercer la discriminación en su elección de productos, muchas compañías hicieron un cambio hacia la orientación hacia las ventas. Es decir, cambiaron su foco principal de atención del mejoramiento del producto a la venta del producto.
8.- ¿Cómo se define la segmentación de mercado, la selección de mercado meta y posicionamiento del producto?
La segmentación de mercado; es el primer paso en el desarrollo de éxito de una estrategia de mercadotecnia. La investigación del comportamiento del consumidor capacita al comercializador para identificar las necesidades del consumidor en relación con la categoría del producto y para identificar a los consumidores de grupo de acuerdo con estas necesidades o algunas otras características relevantes. La división resultante de mercado proporciona un “mapa” del mercado dividido en segmentos del consumidor.
La Selección de mercados meta:
Después de considerar el tamaño y el potencial de cada uno de los segmentos identificados, y de considerar con mayor detalle la propia experiencia y objetivos de la empresa, el comercializador selecciona uno o más segmentos como su mercado (o como sus mercados) de ataque. Las compañías en general no tienen la capacidad de fijar como blanco de ataque todos los segmentos potenciales, así como no todos los segmentos tienen el mismo potencial de utilidades.
Posicionamiento del producto:
El comercializador debe persuadir a los mercados seleccionados como blanco de que su producto satisfará sus necesidades mejor que los productos de la competencia. Para hacerlo, el comercializador trata de desarrollar una imagen especial para su producto en la mente del consumidor en relación con los productos de la competencia; es decir, trata de posicionar su producto como aquel que llenará un nicho especial en el lugar de mercado.
Hasta aquí nuestro tema de hoy sábado 18 de Diciembre del 2010, visto en clase. Si deseas obtener esta información de manera completa, p.f. comunícate con nosotros y con mucho gusto te la haremos llegar a la brevedad posible a tu correo personal.
Con mis respetos,
Doral.
Fuente:
Materiales de este ramo:
Prop. del Maestro Francisco Guerrero.
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