Unidad II: Necesidades y motivaciones del consumidor
1.- ¿Qué es motivación?
La motivación puede describirse como la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja hacia la acción. Esta fuerza impulsora es producida por un estadote tensión, el cual existe como resultado de una necesidad no satisfecha. Los individuos se esfuerzan –consciente y subconscientemente- por reducir esta tensión a través de un comportamiento el cual anticipan que llenará sus necesidades y por lo tanto los relajará de la tensión que sienten.
Las metas específicas que seleccionan y los patrones de acción que emprenden para alcanzar sus metas son los resultados de la reflexión y del aprendizaje individuales.
La figura 3-1 presenta un modelo del proceso motivacional. Representa a la motivación como un estado de tensión causado por necesidades inducidas, el cual ejerce un “empuje” sobre el individuo para comprometerlo en un comportamiento, el cual él espera que gratifique a sus necesidades y por lo tanto reduzca la tensión. El que la gratificación sea realmente lograda dependerá del curso de acción seguido. (si una chica de preparatoria desbarata sus esperanzas de ser invitada al baile escolar de preparatoria por aceptar un cambio a una ”sexy” pasta de dientes altamente anunciada, puede sentirse decepcionada)
Los cursos de acción específicos emprendidos por los consumidores y las metas específicas seleccionadas son elegidas sobre la base de sus procesos de pensamiento (es decir, conocimiento) y de su aprendizaje previo. Por esa razón, los mercadólogos que entienden la teoría motivacional tratan de influir sobre los procesos cognoscitivos del consumidor.
2.- ¿Qué son las necesidades?
Las necesidades humanas –necesidades del consumidor- son la base de toda mercadotecnia moderna. Las necesidades son la esencia del concepto de mercadotecnia. La clave para la sobrevivencia, la rentabilidad y el crecimiento de una empresa situada en un ambiente de mercado altamente competitivo es su habilidad para identificar y satisfacer mejor y más pronto que la competencia aquellas necesidades del consumidor no satisfechas.
Todo individuo tiene necesidades, algunas son innatas, otras son adquiridas. Las necesidades innatas son fisiológicas (biogenéticas); incluyen alas necesidades de alimento, agua, aire, ropa, abrigo y sexo. Debido a que son necesarias para el sostenimiento de la vida biológica, las necesidades biogenética se consideran necesidades primarias o motivos.
Las necesidades adquiridas son aquellas que aprendemos en respuesta a nuestra cultura o medio ambiente. Estas pueden incluir necesidades de estima, prestigio, afecto, poder y aprendizaje. Debido a que las necesidades adquiridas son en general psicológicas (es decir psicogenéticas), se consideran necesidades secundarias o motivos. Resultan del estado psicológico subjetivo del individuo y de las relaciones con otros. Por ejemplo, todos los individuos necesitan protección contra los elementos del clima; por consiguiente, el encontrar un lugar para vivir satisface una necesidad primaria importante, para un ejecutivo recién transferido. Sin embargo, el tipo de casa que compre pude ser el resultado de necesidades secundarias.
Puede buscar una casa donde pueda albergar grandes grupos de gente (y satisfacer sus necesidades sociales); además, puede querer comprar una casa en una comunidad exclusiva para impresionar a sus amigos y a su familia (y satisfacer sus necesidades de ego). La casa que un individuo adquiera en última instancia puede por lo tanto servir para llenar las necesidades primarias y secundarias.
3.- ¿Cuál es la importancia de las metas y los motivos en la explicación de la motivación?
Las metas son los resultados buscados con posterioridad al comportamiento motivado. Tal como lo indica la figura 3-1, todo comportamiento está orientado hacia las metas. Nuestra exposición de la motivación en este capítulo se relaciona en parte con las metas genéricas, es decir, las clases so categorías generales de metas que los consumidores seleccionan para satisfacer sus necesidades.
Los mercadólogos están aún más interesados en las metas específicas del producto de los consumidores; es decir, las marcas o etiquetas específicas de los productos que seleccionan para satisfacer sus necesidades. Por ejemplo, la Thomas J. Lipton Company quiere que los consumidores visualicen el té helado Lipton como la mejor forma de calmar la sed del verano (es decir, como una meta específica del producto). Tal como lo indica la publicidad de las asociaciones comerciales, los comercializadores reconocen la importancia de promover ambos tipos de metas. La American Dairy Associatión anuncia que “la leche es natural”, en tanto que Borden’s, un miembro de la asociación, anuncia su propia marca de leche.
4.- ¿Qué factores influyen en los objetivos de consumo?
La selección de objetivos:
Para cualquier necesidad dada, hay muchos y diferentes objetivos apropiados. Los objetivos seleccionados por los individuos dependen de sus expectativas personales, de su capacidad física, de sus normas y valores culturales prevalecientes, y de la accesibilidad de los objetos en ele medio ambiente físico y social.
Por ejemplo, un individuo puede tener una fuerte necesidad de hambre. Si es un joven atleta estadounidense, puede visualizar una carne especial de sirloin como el objeto de su meta; si también es un judío ortodoxo, puede requerir que la carne sea preparada al estilo del ritual judío para cumplir con las leyes dietéticas. Si el individuo es de edad avanzada o si es inválido, puede no tener la capacidad física para masticar o digerir una carne; por consiguiente, puede preferir mejor una hamburguesa. Si nunca ha probado la carne –si está fuera del ámbito de sus experiencias personales- probablemente no pensará en la carne, sino en lugar de ello seleccionará un alimento que haya previamente satisfecho su hambre (tal vez pescado o pollo).
Por último, el objeto de la meta tiene que ser accesible tanto física como socialmente. Si el individuo fuese un náufrago en una isla sin provisiones de alimentos o animales vivientes, no podría seleccionar en forma realista la carne como el objeto de su meta, aunque podría fantasear acerca de ello. Si estuviera en la India donde las vacas se consideran sagradas no podría consumir carne, porque el hacerlo se consideraría un sacrilegio. Tendría que seleccionar una meta substituta más apropiada para el medio ambiente social.
La propia percepción del individuo acerca de él mismo también sirve para influir sobre las metas específicas seleccionadas. Los productos que posee una persona, los que le gustaría poseer o los que no le gustaría poseer son con frecuencia percibidos en términos de qué tan estrechamente reflejan (son congruentes con) la autoimagen de una persona.
Un producto que es percibido como aquel que se ajusta a la autoimagen de un individuo tiene una mayor probabilidad de ser seleccionado que uno que no se percibe así. Por consiguiente, un hombre que se percibe a sí mismo como “juvenil” podría conducir un Porsche; una mujer que se percibe así misma como rica y conservadora podría manejar un Mercedes.
Los tipos de casa en las que vive la gente, los automóviles que manejan, las prendas de vestir que se ponen, los alimentos que comen –estos objetos específicos de las metas son a menudo elegidos porque simbólicamente reflejan la autoimagen del individuo mientras que satisfacen necesidades específicas. (La relación de autoconcepto a elección de producto se explica con más detalle en el cap. 6)
Interdependencia de las necesidades y objetivos:
Las necesidades y objetivos son interdependientes; una no existe sin la otra. Sin embargo es frecuente que la gente no está tan consciente de sus necesidades como lo están de sus objetivos. Por ejemplo, un adolescente puede no estar enterado en forma consciente de sus necesidades sociales pero puede inscribirse a muchos clubes para conocer nuevos amigos..
Un político local puede no estar enterado conscientemente de una necesidad de poder pero es probable que pueda administrar una oficina pública. Una mujer quizá no reconozca sus necesidades de ego pero puede esforzarse por tener la oficina con más éxito de bienes raíces en la ciudad.
Los individuos están generalmente un tanto más conscientes de sus necesidades fisiológicas de lo que están de sus necesidades psicológicas. La mayoría de la gente sabe cuándo tienen hambre o sed o frío, y siguen los pasos apropiados para satisfacer estas necesidades. Algunas veces pueden subconscientemente comprometerse en un comportamiento diseñado para satisfacer sus necesidades corpóreas, aún cuando no estén conscientes de tales necesidades.
Los investigadores médicos han reportado el caso de un niño quien de tales necesidades. Los investigadores médicos han reportado el caso de un niño quien tenía una sorprendente adicción por la sal casi desde su nacimiento.
Todos los alimentos que le gustaban eran salados; adicionalmente, se tomaba cada día aproximadamente una cucharada de sal. Cuando tenía casi tres años y medio de edad, fue internado en un hospital con propósitos de observación y fue restringido a una dieta hospitalaria de rutina. Después de varias días murió.
Un examen después de su muerte reveló una deficiencia glandular la cual causaba una pérdida excesiva de sal de su cuerpo a través de la orina. El niño se había mantenido vivo durante tres años y medio ingiriendo grandes cantidades de sal para compensar su deficiencia de este elemento. Cuando dejó de tener acceso libre a la sal, murió.
La motivación puede describirse como la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja hacia la acción. Esta fuerza impulsora es producida por un estadote tensión, el cual existe como resultado de una necesidad no satisfecha. Los individuos se esfuerzan –consciente y subconscientemente- por reducir esta tensión a través de un comportamiento el cual anticipan que llenará sus necesidades y por lo tanto los relajará de la tensión que sienten.
Las metas específicas que seleccionan y los patrones de acción que emprenden para alcanzar sus metas son los resultados de la reflexión y del aprendizaje individuales.
La figura 3-1 presenta un modelo del proceso motivacional. Representa a la motivación como un estado de tensión causado por necesidades inducidas, el cual ejerce un “empuje” sobre el individuo para comprometerlo en un comportamiento, el cual él espera que gratifique a sus necesidades y por lo tanto reduzca la tensión. El que la gratificación sea realmente lograda dependerá del curso de acción seguido. (si una chica de preparatoria desbarata sus esperanzas de ser invitada al baile escolar de preparatoria por aceptar un cambio a una ”sexy” pasta de dientes altamente anunciada, puede sentirse decepcionada)
Los cursos de acción específicos emprendidos por los consumidores y las metas específicas seleccionadas son elegidas sobre la base de sus procesos de pensamiento (es decir, conocimiento) y de su aprendizaje previo. Por esa razón, los mercadólogos que entienden la teoría motivacional tratan de influir sobre los procesos cognoscitivos del consumidor.
2.- ¿Qué son las necesidades?
Las necesidades humanas –necesidades del consumidor- son la base de toda mercadotecnia moderna. Las necesidades son la esencia del concepto de mercadotecnia. La clave para la sobrevivencia, la rentabilidad y el crecimiento de una empresa situada en un ambiente de mercado altamente competitivo es su habilidad para identificar y satisfacer mejor y más pronto que la competencia aquellas necesidades del consumidor no satisfechas.
Todo individuo tiene necesidades, algunas son innatas, otras son adquiridas. Las necesidades innatas son fisiológicas (biogenéticas); incluyen alas necesidades de alimento, agua, aire, ropa, abrigo y sexo. Debido a que son necesarias para el sostenimiento de la vida biológica, las necesidades biogenética se consideran necesidades primarias o motivos.
Las necesidades adquiridas son aquellas que aprendemos en respuesta a nuestra cultura o medio ambiente. Estas pueden incluir necesidades de estima, prestigio, afecto, poder y aprendizaje. Debido a que las necesidades adquiridas son en general psicológicas (es decir psicogenéticas), se consideran necesidades secundarias o motivos. Resultan del estado psicológico subjetivo del individuo y de las relaciones con otros. Por ejemplo, todos los individuos necesitan protección contra los elementos del clima; por consiguiente, el encontrar un lugar para vivir satisface una necesidad primaria importante, para un ejecutivo recién transferido. Sin embargo, el tipo de casa que compre pude ser el resultado de necesidades secundarias.
Puede buscar una casa donde pueda albergar grandes grupos de gente (y satisfacer sus necesidades sociales); además, puede querer comprar una casa en una comunidad exclusiva para impresionar a sus amigos y a su familia (y satisfacer sus necesidades de ego). La casa que un individuo adquiera en última instancia puede por lo tanto servir para llenar las necesidades primarias y secundarias.
3.- ¿Cuál es la importancia de las metas y los motivos en la explicación de la motivación?
Las metas son los resultados buscados con posterioridad al comportamiento motivado. Tal como lo indica la figura 3-1, todo comportamiento está orientado hacia las metas. Nuestra exposición de la motivación en este capítulo se relaciona en parte con las metas genéricas, es decir, las clases so categorías generales de metas que los consumidores seleccionan para satisfacer sus necesidades.
Los mercadólogos están aún más interesados en las metas específicas del producto de los consumidores; es decir, las marcas o etiquetas específicas de los productos que seleccionan para satisfacer sus necesidades. Por ejemplo, la Thomas J. Lipton Company quiere que los consumidores visualicen el té helado Lipton como la mejor forma de calmar la sed del verano (es decir, como una meta específica del producto). Tal como lo indica la publicidad de las asociaciones comerciales, los comercializadores reconocen la importancia de promover ambos tipos de metas. La American Dairy Associatión anuncia que “la leche es natural”, en tanto que Borden’s, un miembro de la asociación, anuncia su propia marca de leche.
4.- ¿Qué factores influyen en los objetivos de consumo?
La selección de objetivos:
Para cualquier necesidad dada, hay muchos y diferentes objetivos apropiados. Los objetivos seleccionados por los individuos dependen de sus expectativas personales, de su capacidad física, de sus normas y valores culturales prevalecientes, y de la accesibilidad de los objetos en ele medio ambiente físico y social.
Por ejemplo, un individuo puede tener una fuerte necesidad de hambre. Si es un joven atleta estadounidense, puede visualizar una carne especial de sirloin como el objeto de su meta; si también es un judío ortodoxo, puede requerir que la carne sea preparada al estilo del ritual judío para cumplir con las leyes dietéticas. Si el individuo es de edad avanzada o si es inválido, puede no tener la capacidad física para masticar o digerir una carne; por consiguiente, puede preferir mejor una hamburguesa. Si nunca ha probado la carne –si está fuera del ámbito de sus experiencias personales- probablemente no pensará en la carne, sino en lugar de ello seleccionará un alimento que haya previamente satisfecho su hambre (tal vez pescado o pollo).
Por último, el objeto de la meta tiene que ser accesible tanto física como socialmente. Si el individuo fuese un náufrago en una isla sin provisiones de alimentos o animales vivientes, no podría seleccionar en forma realista la carne como el objeto de su meta, aunque podría fantasear acerca de ello. Si estuviera en la India donde las vacas se consideran sagradas no podría consumir carne, porque el hacerlo se consideraría un sacrilegio. Tendría que seleccionar una meta substituta más apropiada para el medio ambiente social.
La propia percepción del individuo acerca de él mismo también sirve para influir sobre las metas específicas seleccionadas. Los productos que posee una persona, los que le gustaría poseer o los que no le gustaría poseer son con frecuencia percibidos en términos de qué tan estrechamente reflejan (son congruentes con) la autoimagen de una persona.
Un producto que es percibido como aquel que se ajusta a la autoimagen de un individuo tiene una mayor probabilidad de ser seleccionado que uno que no se percibe así. Por consiguiente, un hombre que se percibe a sí mismo como “juvenil” podría conducir un Porsche; una mujer que se percibe así misma como rica y conservadora podría manejar un Mercedes.
Los tipos de casa en las que vive la gente, los automóviles que manejan, las prendas de vestir que se ponen, los alimentos que comen –estos objetos específicos de las metas son a menudo elegidos porque simbólicamente reflejan la autoimagen del individuo mientras que satisfacen necesidades específicas. (La relación de autoconcepto a elección de producto se explica con más detalle en el cap. 6)
Interdependencia de las necesidades y objetivos:
Las necesidades y objetivos son interdependientes; una no existe sin la otra. Sin embargo es frecuente que la gente no está tan consciente de sus necesidades como lo están de sus objetivos. Por ejemplo, un adolescente puede no estar enterado en forma consciente de sus necesidades sociales pero puede inscribirse a muchos clubes para conocer nuevos amigos..
Un político local puede no estar enterado conscientemente de una necesidad de poder pero es probable que pueda administrar una oficina pública. Una mujer quizá no reconozca sus necesidades de ego pero puede esforzarse por tener la oficina con más éxito de bienes raíces en la ciudad.
Los individuos están generalmente un tanto más conscientes de sus necesidades fisiológicas de lo que están de sus necesidades psicológicas. La mayoría de la gente sabe cuándo tienen hambre o sed o frío, y siguen los pasos apropiados para satisfacer estas necesidades. Algunas veces pueden subconscientemente comprometerse en un comportamiento diseñado para satisfacer sus necesidades corpóreas, aún cuando no estén conscientes de tales necesidades.
Los investigadores médicos han reportado el caso de un niño quien de tales necesidades. Los investigadores médicos han reportado el caso de un niño quien tenía una sorprendente adicción por la sal casi desde su nacimiento.
Todos los alimentos que le gustaban eran salados; adicionalmente, se tomaba cada día aproximadamente una cucharada de sal. Cuando tenía casi tres años y medio de edad, fue internado en un hospital con propósitos de observación y fue restringido a una dieta hospitalaria de rutina. Después de varias días murió.
Un examen después de su muerte reveló una deficiencia glandular la cual causaba una pérdida excesiva de sal de su cuerpo a través de la orina. El niño se había mantenido vivo durante tres años y medio ingiriendo grandes cantidades de sal para compensar su deficiencia de este elemento. Cuando dejó de tener acceso libre a la sal, murió.
Motivación positiva y negativa:
La motivación puede ser en dirección positiva o negativa. Podemos sentir una fuerza impulsora hacia algún objeto o condición, o una fuerza impulsora que nos aleje de algún objeto o condición. Por ejemplo, una persona puede verse empujada hacia un restaurante para satisfacer una necesidad de hambre y alejada de un transporte por motocicleta para satisfacer una necesidad de seguridad. Algunos psicólogos se refieren a los impulsos positivos como necesidades, carencia o deseos, y a los impulsos negativos como temores o aversiones.
Sin embargo, aunque las fuerzas motivacionales negativas y positivas parecen diferir dramáticamente en términos de la actividad física (y algunas veces emocional), son básicamente similares en que ambos sirven para iniciar y para sostener el comportamiento humano. Por esta razón, los investigadores a menudo se refieren a ambos tipos de impulsos o motivos como necesidades, carencias y deseos.
Las metas, también pueden ser positivas y negativas. Una meta positiva es aquella hacia la cual el comportamiento está dirigido, y por lo tanto con frecuencia se denomina como objeto de acercamiento.
Una meta negativa es aquella respecto de la cual el comportamiento es alejado, y por lo tanto se denomina algunas veces como objeto de evasión. Puesto que tanto las metas de acercamiento como las de evasión pueden considerarse como objetivos del comportamiento motivado, la mayoría de los investigadores se refieren a ambos tipos simplemente como metas.
Considérese este ejemplo. Una mujer de edad mediana puede desear permanecer tan atractiva como le sea posible para sus relaciones masculinas. Su meta positiva es verse deseable, y por lo tanto usa un perfume anunciado para hacerla “irresistible”. Una meta negativa puede ser el envejecimiento de la piel, y por lo tanto compra y usa cremas faciales anunciadas para prevenir las arrugas. En el primer caso, usa el producto para ayudarse a lograr su meta positiva –el tractivo sexual- y en el segundo, las cremas faciales le ayudan a evitar una meta negativa – la piel arrugada. La figura 3-2 presenta una situación negativa con la cual podrían identificarse la mayoría de las personas y una copia que explica la forma en la que sus efectos podrían ser mitigados.
Motivos racionales versus emocionales:
Algunos investigadores del consumidor distinguen entre los así llamados motivos racionales y motivos emocionales (o no racionales). Usan el término racionalidad en el sentido económico tradicional el cual supone que los consumidores se comportan racionalmente cuando se consideran con cuidado todas las alternativas y elijen aquellas que les den la mayor utilidad (es decir, satisfacción).
En un contexto de mercadotecnia, el término ‘racionalidad’ implica que el consumidor selecciona metas basándose en criterios totalmente objetivos, con el tamaño, peso, precio o millas por galón. Los motivos emocionales implican la selección de metas de acuerdo con criterios personales o subjetivos (el deseo de individualidad, el orgullo, de temor, de afecto, de estatus).
El supuesto que fundamenta esta distinción es que los criterios subjetivos o emocionales no maximizan la utilidad o satisfacción. Sin embargo, es razonable suponer que los consumidores siempre tratan de seleccionar aquellas alternativas qu, en su opinión, sirven para maximizar la satisfacción. Es claro que la evaluación de la satisfacción es un proceso muy personal, basado en la estructura de las necesidades del propio individuo así como en las experiencias anteriores de comportamiento, sociales y de aprendizaje.
Lo que puede parecer irracional para un observador externo puede ser perfectamente racional dentro del contexto del propio campo sicológico del consumidor. Por ejemplo, un producto comprado para realzar la autoimagen (tal como la fragancia) es una forma perfectamente racional de comportamiento del consumidor.
Si en el momento en el que se emprende un comportamiento éste no pareciera racional para la persona que lo emprende, es obvio que no lo haría. Por consiguiente la distinción entre los motivos racionales y emocionales no parece estar justificada, aunque algunos consumidores pueden ser más emocionales que otros. En efecto, la investigación indica que los compradores impulsivos o compulsivos, reaccionan más emocionalmente que otros hacia los estímulos bajo una situación de compra.
Algunos investigadores van tan lejos que llegan a indicar que el énfasis sobre las necesidades obscurece la naturaleza racional, o consciente, de la mayor parte de la motivación del consumidor. Alegan que los consumidores actúan conscientemente para maximizar las ganancias y para minimizar las pérdidas; que actúan no a partir de impulsos subconscientes sino a partir de preferencias racionales, o lo que perciben que está en sus propios y mejores intereses.
Los mercadólogos que están de acuerdo con este enfoque se rehusan a gastar su dinero o tiempo en descubrir los motivos subconscientes del comprador. En lugar de ello, tratan de identificar los problemas que experimentan los consumidores con los productos del mercado.
Por ejemplo, en lugar de tratar de identificar cualesquiera necesidad especial que los consumidores puedan tener en conexión con el mantenimiento de la ropa, un productor de planchas eléctricas puede tratar redescubrir qué problemas, si es que hay algunos, están experimentando los consumidores con las planchas que hay en el mercado. Tal identificación de problemas dio como resultado el desarrollo de una plancha eléctrica sin cordón a salvo de los niños y de las mascotas, y la introducción de un vaporizador que podía usarse tanto horizontal como verticalmente para eliminar las arrugas de las ropas y de las prendas de vestir colgadas.
Naturaleza dinámica de la motivación.
Las necesidades y los objetivos están cambiando constantemente:
Las necesidades y los objetivos crecen y cambian constantemente en respuesta a la condición física de un individuo, a su medio ambiente, a sus interacciones con otros y a sus experiencias. A medida que los individuos alcanzan sus objetivos, desarrollan otras nuevas.
Si no alcanzan sus objetivos, continúan esforzándose por los objetivo antiguos, o desarrollan objetivos sustituto. Algunas de las razones por las cuales la actividad humana impulsada por necesidades no cesa nunca incluyen lo siguiente:
1).- Las necesidades existentes nunca son por completo satisfechas y por lo tanto constantemente requieren de una actividad diseñada para alcanzar o mantener la satisfacción.
2).- A medida que las necesidades son satisfechas, emergen nuevas necesidades de mayor orden las cuales deben ser satisfechas; y,
3).- Las gentes que alcanzan sus metas establecen nuevas metas de mayor nivel para sí mismos.
Las necesidades nunca son completamente satisfechas:
La mayoría de las necesidades humanas nunca son satisfechas por completo o totalmente. Por ejemplo, a intervalos regulares la gente experimenta necesidades de hambre que deben ser satisfechas comiendo. La mayoría de la gente a menudo buscan compañía y aprobación de otros para satisfacer sus necesidades sociales. Aún aquellas necesidades psicológicas más complejas rara vez son satisfechas.
Por ejemplo, una persona podría parcial o temporalmente satisfacer una necesidad deponer servir en el consejo popular, pero esta pequeña pizca de poder puede no satisfacer lo suficiente su necesidad, por lo tanto pueden aplicarlo para puestos de oficinas públicas sucesivamente más altos. En este caso, el logro temporal de las metas no satisface por completo la necesidad de poder y el individuo se mantiene esforzándose para satisfacer esa necesidad en una forma más plena.
Nuevas necesidades emergen a medida que las antiguas son satisfechas:
Algunos teóricos de la motivación piensan que existe una jerarquía de las necesidades y que emergen nuevas necesidades y de mayor orden a medida que las necesidades de orden menor son satisfechas.
Por ejemplo: un hombre que tenga satisfechas sus necesidades psicológicas básicas puede encauzar sus esfuerzos para lograr la aceptación entre sus nuevos vecinos uniéndose a sus clubes y dando apoyo a sus candidatos. Habiendo logrado tal aceptación, él puede entonces buscar reconocimiento ganando trofeos de tenis u ofreciendo fiestas caras.
Los comerciantes deben permanecer armonizados con las necesidades cambiantes. Los productores de automóviles que ponen de relieve el valor del prestigio de sus productos dejan de reconocer que ahora muchos consumidores buscan en cualquier otra parte para satisfacer las necesidades de prestigio.
Por ejemplo, instalando canchas de tenis en el patio trasero o haciendo viajes exóticos al exterior. Por esta razón, los productores de automóviles de prestigio pueden desarrollarse mejor si ponen de relieve otros satisfactores de necesidades, como razones para comprar un nuevo modelo.
El éxito y el fracaso influyen sobre los objetivos.
Un número de investigadores han explorado la naturaleza de los objetivos que los individuos fijen para ellos mismos. En general, han concluido que los individuos que alcanzan con éxito sus objetivos normalmente establecen objetivos nuevos y más altos para sí mismos; es decir, aumentan sus niveles de aspiración.
Esto se debe tal vez al hecho de que adquieren más confianza en su habilidad para alcanzar sus objetivos. Por lo contrario, aquellos que no alcanzan sus objetivos algunas veces bajan sus niveles de aspiración.
Por consiguiente, la selección de metas es con frecuencia una función del éxito o del fracaso. Por ejemplo, un decano universitario que no sea aceptado en la escuela médica puede intentar alternativamente ingresar a la escuela dental; si en ésta también falla, puede tratar de volverse un farmacéutico.
Continuará....
Con mis respetos,
Doral.
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