domingo, 9 de enero de 2011

Continuación de la Unidad III, La Percepción del Consumidor



Continuación de la Unidad III , La Percepción del Consumidor


La naturaleza del Estímulo
Los estímulos de mercadotecnia incluyen una enorme cantidad de variables, todas las cuales afectan a la percepción del consumidor, tales como la naturaleza del producto, sus atributos físicos, el diseño del empaque, el nombre de la marca, anuncios y comerciales (incluyendo encabezados del texto, elección y sexo del modelo, posicionamiento del modelo, tamaño del anunció y tipografía), posición del anuncio y momento del comercial, y el medio ambiente editorial.

En general, el contraste es uno de los atributos que más llaman la atención de un estímulo. Los publicistas casi siempre usan dispositivos que llaman la atención en forma extrema para lograr un máximo contraste y de este modo penetrar en la pantalla perceptiva del consumidor. Sin embargo, la publicidad no tiene que ser “la salida” para lograr un alto grado de diferenciación; simplemente tiene que contrastar con el medio ambiente en el cual es exhibida.

El uso de una gran cantidad de espacio blanco en un anuncio impreso, la ausencia de sonido en una escena de abertura de un comercial, un comercial de sesenta segundo entre una hilera de anuncios de 20 segundos –todos éstos ofrecen un contraste suficiente dentro de su medio ambiente para alcanzar la diferenciación y merecer la atención del consumidor.

Con respecto al empaque, los mercadólogos astutos acostumbran diferenciar sus paquetes lo suficiente para asegurar una rápida percepción del consumidor. Puesto que el empaque promedio colocado en el estante del supermercado tiene aproximadamente un décimo de segundo para formar una impresión sobre el consumidor, es importante que todo aspecto del empaque como nombre, forma, color, etiqueta y copia, proporcione suficiente estimulación sensorial como para ser notado y recordado.

Expectativas:
Las personas en general ven lo que esperan ver y lo que esperan ver se basa en la familiaridad, en la experiencia anterior o en un “medio” preacondicionado. Un número de experimentos interesantes han dado apoyo a esta noción.

En un contexto de mercadotecnia, las personas tienden a percibir los productos y los atributos de los productos de acuerdo con sus propias expectativas. Un hombre a quien le han dicho sus amigos que una nueva marca de escocés tiene un sabor amargo quizá percibirá el sabor como amargo, un quinceañero que asiste a una película de horror que haya sido clasificada como aterradora es probable que la encuentre de esa manera.

Por otra parte, los estímulos que mantienen un conflicto agudo con las expectativas casi siempre reciben más atención que aquellos que se conforman a las expectativas. En otras palabras, la novedad tiende a promover la percepción.

Cine:
Las personas tienden a percibir las cosas que necesitan o que quieren; entre más fuerte sea la necesidad, mayor será la tendencia a ignorar los estímulos no relacionados dentro del medio ambiente.

Descripción genérica:
Un hombre que desee reemplazar sus ventanas observará con cuidado cada anuncio para ventanas en su periódico local; uno que no tenga necesidad de ventanas nuevas no notará tales anuncios. En general, hay una conciencia agrandada por los estímulos que son relevantes para las necesidades e intereses de uno, y una conciencia disminuida por los estímulos que son irrelevantes para esas necesidades.

Los procesos perceptivos:
El proceso perceptivo de un individuo simplemente se ajusta con más sagacidad a aquellos elementos del medio ambiente que son importantes para esa persona. Alguien que tenga hambre busca, y percibe más fácilmente, anuncios de restaurantes; una persona sexualmente deprimida percibe un simbolismo sexual conde puede no haber ninguno.

Los gerentes de mercadotecnia reconocen la eficiencia de dirigir sus productos a las necesidades percibidas en los consumidores. De este modo, ayudan a asegurar que sus productos serán advertidos por los prospectos potenciales. La identificación de las necesidades percibidas en el consumidor tiene un número de diferentes aplicaciones.

Por ejemplo los mercadólogos pueden determinar a través de una investigación de mercadotecnia qué consumidores se considera que tienen atributos ideales de la categoría del producto, o aquellos consumidores cuyas necesidades se perciben en relación con la categoría del producto, el mercadólogo entonces puede segmentar el mercado sobre la base de estas necesidades dentro de un número de segmentos de mercado más pequeños, cada uno compuesto de individuos cuyas necesidades percibidas sean similares con respecto a la categoría del producto.

Conceptos relacionados:
Tal como lo ilustra la exposición anterior, la “selección” del consumidor con respecto de estímulos del medio ambiente se basa en la interacción de expectativas y motivos con el estímulo mismo. Estos factores dan lugar a un número de importantes conceptos acerca de la percepción:

EXPOSICIÓN SELECTIVA: Los consumidores buscan mensajes que son agradables o con los cuales sienten simpatía y evitan los que son dolorosos o amenazadores. De este modo, los fumadores de cigarrillos evitan los artículos que vinculan el fumar con el cáncer y notan (y citan) los pocos que niegan tal vinculación. Los consumidores también seleccionan anuncios que les dan confianza en relación con sus decisiones de compra.

ATENCIÓN SELECTIVA: Los consumidores tienen una conciencia agrandada de los estímulos que satisfacen sus necesidades o intereses y una conciencia disminuida de los estímulos irrelevantes para sus necesidades. De este modo, tal vez notarán los anuncios para los productos que satisfagan sus necesidades o para las tiendas con las cuales estén familiarizados y harán a un lado aquellos en los cuales no tengan interés. Aunque las estimaciones del número de anuncios a los cuales es expuesto el consumidor promedio cada día varía mucho (desde trescientas a mil quinientas exposiciones por día aproximadamente), la exposición diaria a revistas, periódicos, televisión, radio, anuncios, correo directo, publicidad de tránsito y similares está indudablemente por arriba de la cantidad de quinientos Sin embargo, la exposición no es equivalente a la percepción.

DEFENSA PERCEPTIVA: Los consumidores eliminan subconcientemente aquellos estímulos los cuales, para ellos es importante no ver, aun cuando la exposición ya haya tenido lugar. Así pues, los estímulos amenazadores o de alguna otra forma dañinos tiene menos probabilidades de alcanzar a la conciencia de los estímulos neutrales al mismo nivel de exposición. Además, los individuos pueden distorsionar la información que no es consistente con sus necesidades, valores y creencias.

BLOQUEO PERCEPTIVO: Los consumidores se protegen a sí mismos del bombardeo de estímulos simplemente “apagándose” bloqueando tales estímulos del conocimiento consciente. La investigación muestra que enormes cantidades de publicidad son eliminadas por los consumidores, especialmente las de la televisión.

Organización perceptiva:
Las personas no experimentan los numerosos estímulos que seleccionan del medio ambiente como sensaciones separadas y discretas; en lugar de ello, tienden a organizarlas en grupos y a percibirlos como todos unificados. De este modo, las características percibidas y aún los estímulos “más” simples son visualizados como una función del todo a la cual el estímulo parece pertenecer. Este método de organización simplifica considerablemente la vida para el individuo.

Los principios específicos que fundamentan a la organización perceptiva a menudo se denominan con el nombre dado a la escuela de psicólogos que desarrollaron y realizaron la Psicología Gestalt (Gestalt en alemán significa “patrón” o “configuración”). Tres de los principios más básicos de la organización se centran sobre las relaciones de figuras y de fondo, de agrupamiento y de confinamiento.

Figura y fondo:
Antes señalamos que para ser notado, un estímulo debe contrastar con un medio ambiente. Un sonido debe ser más sonoro o más suave, un color debe ser más brillante o más opaco. La ilustración visual más sencilla consiste en una figura sobre un fondo. La figura se percibe usualmente en forma clara porque , en contraste con su fondo, parece estar bien definida, sólida y en primera fila. Sin embargo, el fondo se percibe en general como indefinido, confuso y continuo. La línea común que separa la figura del fondo se percibe como aquella que pertenece a la figura más que al fondo, lo cual ayuda a dar a la figura una mayor definición. Considérese el estímulo de la música.

La gente puede “bañarse” en música o escuchar música. En el primer caso, la música es simplemente el fondo para otras actividades; en el segundo es la figura. La figura se percibe con mayor claridad porque parece ser dominante; en contraste, el fondo parece estar subordinado y por lo tanto es menos importante.

Las personas tienen una tendencia a organizar sus percepciones en relaciones de figuras y de fondo. Sin embargo, el aprendizaje afecta a aquellos estímulos que serán percibidos como figuras y aquellos que serán percibidos como fondo. Dependiendo de la forma en la cual se percibió la figura y la forma en la que se percibió el fondo.

También tendemos a estructurar el medio ambiente social en figura y en fondo, en gran parte como lo hacemos con el medio ambiente impersonal. Vemos el mundo con claridad como “nosotros” y “ellos”, como “buenos chicos” y “malos chicos”, como amigos y enemigos. Los políticos y los reporteros a menudo estructuran el mundo como “el mundo libre” y el “mundo comunista”, ignorando muchas de las otras diferencias entre las naciones y los gobiernos y la gente.

Agrupamientos:
Los individuos tienden a agrupar los estímulos automáticamente para formar una impresión o panorama unificado. Los experimentos han demostrado que la percepción de los estímulos como grupos o “trozos” de información, más que como pedacitos discretos de información, facilita su memoria y su recuerdo.

Por ejemplo, la mayoría de nosotros podemos recordar y repetir nuestros números del seguro social porque automáticamente los agrupamos en tres trozos más que nueve números separados. Cuando la compañía de teléfonos introdujo la idea de números telefónicos con todos los dígitos, los consumidores lo objetaron sobre la base de que no serían capaces de recordar o repetir tantos números. Sin embargo, debido a que agrupamos automáticamente los números telefónicos en dos trozos (o tres, con el área postal), los problemas que se anticiparon nunca ocurrieron. La misma objeción fue presentada hacia la noción de añadir cuatro dígitos más al código postal y, sin duda, prevalecerá la misma experiencia.

El agrupamiento puede ser usado en forma ventajosa por parte de los comercializadores para la implicación de ciertos significados deseados en conexión con sus productos. Por ejemplo: Un anuncio para el té puede mostrar a un hombre y a una mujer jóvenes tomando té en un cuarto bien alfombrado antes de “un corazón en llamas”. El agrupamiento de los estímulos por proximidad conduce al consumidor a asociar el tomar té con el romance, con una buena vida y con el calor para el invierno.

El confinamiento:
Los individuos tienen una necesidad de confinamiento. Expresan esta necesidad organizando sus percepciones detal modo que formen una representación completa.

La necesidad de confinamiento tiene algunas implicaciones interesantes para los mercadólogos. La presentación de un mensaje publicitario incompleto “suplica” la terminación por parte de los consumidores y el mismo acto de terminación sirve para involucrarlos más a fondo en el mensaje mismo.

Los mercadólogos astutos han tratado de explotar este fenómeno produciendo comerciales que sean deliberadamente “interrumpidos” antes de su terminación esperada. Por ejemplo, los cigarrillos Salem corrieron con mucho éxito un comercial que presentaba un atractivo resonar musical que decía: “Usted puede sacar a Salem fuera del país, pero usted no puede sacar al país de Salem”. Tras de repetir el resonar un número de veces, el comercial se detenía de pronto sobre una nota alta después del “pero”. Debido a su necesidad de confinamiento, para efectos de terminación, los escuchantes invariablemente completaban el resonar por ellos mismos, ya fuera en voz alta o baja: “… usted no puede sacar el país de Salem”. Tal involucramiento con el comercial servía para incrementar su impacto general sobre el consumidor.

En resumen, está claro que las percepciones no son equivalentes para el insumo sensorial primo de estímulos discretos o para la suma total de estímulos discretos. Más bién, la gente tiende a añadir o substraer a los estímulos hacia los cuales es expuesta de acuerdo con sus propias expectativas y motivos, usando los principios generalizados de organización basándose en la teoría de la Gestalt.

Interpretación perceptiva:
La exposición anterior ha puesto de relieve que la percepción es un fenómeno personal. La gente ejerce la selectividad en términos de aquellos estímulos que percibe y organiza estos estímulos con base en ciertos principios psicológicos. La interpretación de los estímulos es también sólo individual, puesto que se basa en l oque los individuos esperan ver a la luz de su experiencia anterior, en el número de explicaciones posibles que pueden contemplar y en sus motivos e intereses en el momento de la percepción.

Los estímulos son a menudo muy ambiguos. Algunos estímulos son débiles debido a factores tales como una visibilidad deficiente, exposición breve, alto nivel de ruido y una constante fluctuación. Aún cunado los estímulos que son fuertes tienden a fluctuar dramáticamente debido a factores como diferentes ángulos de visualización, distancias variantes y niveles cambiantes de iluminación.

Los consumidores en general atribuyen el insumo sensorial que reciben a las fuentes que consideran que es más probable que hayan causado el patrón específico de estímulos. Las experiencias anteriores y las interacciones sociales pueden ayudar a formar ciertas expectativas que proporcionen categorías o alternativas que los individuos usen al interpretar estímulos. Cuanto más estrecha sea la experiencia del individuo, más limitado será el acceso a las categorías alternativas.

Vamos a dejar hasta aquí este temita, en el ánimo de poder compartir de alguna manera, aunque sea por partes pequeñas con nuestros lectores, en el entendido de que si desean obtener la información completa de esta materia tan interesante, estamos en la mejor disposición de hacerselas llegar a su correo personal con mucho gusto.

Me han preguntado en la facultad varios compañeros de otros grupos, cuál es mi correo personal, en esta página lo encontrarán dentro de los gadgets, pero igual, con gusto lo repito aquí y ahora. Mi correo personal es: doralorama@gmail.com

Con mis respetos y cariños siempre,

Doral.

No hay comentarios:

Publicar un comentario