sábado, 8 de enero de 2011

Unidad III, Percepción del consumidor


Unidad III, Percepción del consumidor.


El objetivo específico de esta Unidad III:.- Comprender la percepción subliminal, la importancia de la imagen de marca, de producto y de personajes con relación al posicionamiento y reposicionamiento del producto en el mercado. Como individuos, tendemos a ver el mundo en nuestras propias formas especiales. Cuatro personas pueden observar el mismo evento al mismo tiempo, y cada una de ellas reportará una conclusión o historia diferente.

La realidad de un individuo es sólo la percepción de ese individuo de lo que está “ahí” –de lo que ha ocurrido- Los individuos actúan y reaccionan con base en sus percepciones, no con base en su realidad objetiva (v. gr., la realidad tal como la registra una cámara fotográfica). Por consiguiente, las percepciones de los consumidores son mucho más importantes para el productor que su conocimiento de la realidad objetiva. Porque, si uno piensa en ello, no es lo que realmente es así, sino lo que los consumidores piensan que es así, lo que afecta a sus acciones, hábitos de compras, hábitos para la distracción, etc.

Y debido a que los individuos toman decisiones y toman acciones basándose en lo que perciben que es la realidad, es importante que los comercializadores entiendan la totalidad de la noción de la percepción y sus conceptos conexos para que puedan determinar más fácilmente lo que influye sobre los consumidores para que compren. En general este capítulo III, examina las bases psicológicas y fisiológicas de la percepción humana y expone los principios que controlan nuestra recepción e interpretación del mundo que vemos.

El conocimiento de estos principios capacita a los mercadólogos astutos para desarrollar anuncios que tengan una buena probabilidad deser vistos y recordados por los consumidores que se hayan fijado como blanco de ataque.

La dicotomía: Percepción - Realidad, puede influir en las ventas.
La percepción puede ser descrita como “la forma en la que vemos el mundo que nos rodea”. Dos individuos pueden estar sujetos a los mismos estímulos aparentemente bajo las mismas condiciones, pero la forma en las que las reconocen, seleccionan, organizan e interpretan es un proceso individual basado en las propias necesidades de cada persona, en sus valores, expectativas y otros aspectos similares.

La percepción se define como el proceso por medio del cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos dentro de un panorama significativo y coherente del mundo.

Los receptores sensoriales son los órganos humanos (ojos, oídos, nariz, boca y piel), que reciben insumos sensoriales, sus funciones son: ver, oír, oler, probar y sentir.

¿Qué es la sensación?
La sensación es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales
hacia los estímulos simples (un anuncio, un paquete, u nombre de marca). La sensibilidad humana se refiere a la experiencia de la sensación. La sensibilidad hacia los estímulos varía con la calidad de los receptores sensoriales de un individuo y la cantidad o intensidad de los estímulos hacia los cuales él es expuesto.

Por ejemplo: una persona ciega puede tener un sentido de la audición más desarrollado que una persona con una capacidad promedio de visión y puede ser capaz de escuchar sonidos que la persona promedio no puede percibir.

La sensación en sí misma depende del cambio de energía o de la diferenciación del insumo. Un medio ambiente perfectamente blando o no cambiante – independientemente de la fuerza del insumo sensorial- proporciona poca o ninguna sensación proveniente de los insumos de estímulos tan ruidosos tales como claxons de cornetas, derrapes de llantas o sonidos metálicos del encendido de los automóviles, puesto que tales sonidos son del todo comunes en la ciudad de Nueva york.

Sin embargo a medida que el insumo sensorial disminuye, nuestra habilidad para detectar cambios en los insumos sensoriales, los sentidos no detectan pequeñas intensidades o diferencias en insumos. Esta habilidad del organismo humano para acomodarse a sí mismo a niveles variantes de sensibilidad a medida que varían las condiciones externas no sólo proporciona más sensibilidad cuando se necesita, sino que también sirve para protegernos contra un bombardeo dañino, desorganizado o irrelevante cuando el nivel de insumo es alto.

¿Qué es el Umbral Absoluto?
El nivel más bajo al cual un individuo puede experimentar una sensación se denomina “Umbral absoluto”. El punto en el cual una persona puede detectar una diferencia entre “algo” y “nada” es el umbral absoluto de esa persona para ese estímulo. Como ilustración, la distancia a la cual un conductor puede notar un anuncio sobre la carretera es el umbral absoluto de ese individuo. Dos personas que viajen juntas pueden primero distinguir el anuncio en diferentes momentos; por lo tanto, parecen tener diferentes umbrales absolutos.

Ejemplos: Bajo condiciones de estimulación constante, tales como el conducir a través de un “corredor” de anuncios, el umbral absoluto aumenta (es decir, los sentidos tienden a aletargarse progresivamente). Después de una hora de conducir a través de los anuncios, es dudoso que cualquier anuncio cause una impresión. De este modo, es común que hablemos de “acostumbrarse” a un baño caliente, a un regaderazo frío, al sol brillante o aún al olor de un cuarto universitario de casilleros. En el campo de la percepción, el término ‘adaptación’ se refiere específicamente al “acostumbrarse” a ciertas sensaciones, en ajustarse a un cierto nivel de estimulación.

La adaptación sensorial fue un problema experimentado por los anunciantes de televisión durante los Juegos Olímpicos de verano de 1984. Los estudios de investigación publicitaria encontraron que los comerciales de televisión brillantemente ejecutados que se exhibieron durante los Juegos Olímpicos no fueron efectivos desde el punto de vista de su costo, debido a un deficiente recuerdo del observador comparado con costos demasiado altos. Esto es explicado por el hecho de que todos ellos estaban compitiendo entre sí, y también contra los Juegos Olímpicos, por la atención del observador.

Dado el alto nivel de estimulación, ningún comercial sobresalía entre los demás. Es debido a la adaptación que los anunciantes tienen a cambiar sus campañas publicitarias con regularidad. Se preocupan de que los consumidores se acostumbren tanto a sus anuncios impresos actuales y a sus comerciales de televisión que ya no los “vean”; es decir, los anuncios ya no proporcionarán suficientes insumos sensoriales para que sean notados.

En un esfuerzo por hacer un surco a lo largo del conglomerado publicitario y asegurarse de que los consumidores noten sus anuncios, algunos mercadólogos tratan de incrementar el insumo sensorial.

¿Qué es un insumo sensorial?
Son los medios de comunicación poco usuales en los cuales, los mercadólogos colocan sus anuncios en un esfuerzo por llamar la atención. Algunos han anunciado sus productos en cabinas de pedales, otros en contadores de estacionamientos y carretillas de compras; aún otros pagan para hacer que sus productos aparezcan en el cine. Los mercadólogos de fragancias incluyen muestras de fragancias en su correo directo y en anuncios de revistas en láminas selladas con perfume etc. A eso se le llama Insumo sensorial para lograr la estimulación sensual del consumidor.

La adaptación sensorial:
La adaptación sensorial es un problema que inquieta a muchos publicistas y es el motivo por el cual regularmente buscan modificar sus campañas publicitarias, pues les preocupa que los consumidores lleguen a acostumbrarse tanto a sus anuncios impresos y sus comerciales de televisión, (que ya no los vean); es decir, que estos anuncios ya no ofrezcan un insumo sensorial suficiente, para que sean percibidos.

En un esfuerzo por distinguirse entre el bullicio publicitario, y asegurarse de que los consumidores noten sus anuncios, algunos mercadólogos buscan incrementar en insumo sensorial, por ejemplo, Apple Computer compro en una ocasión todo el espacio destinado a anuncios en un numero de la revista New Week, con la finalidad de asegurarse de que los lectores perciban su publicidad.

De cuando en cuando algunos anunciantes alquilan todos los paneles de los autobuses de ciertas rutas para anuncios de productos, asegurándose así de que dondequiera que se siente el pasajero, estará expuesto a su anuncio.


¿Qué es el Umbral Diferencial?
La diferencia mínima que puede ser detectada entre dos estímulos
se denomina 'Umbral Diferencial'.-

La Ley de Weber:
Se relaciona con las comparaciones entre dos estímulos. Se mantiene para todos los sentidos y para casi todas las intensidades. En los casos que implican visión y audición, es operable en más de 99.9% del rango de estímulos usables (el rango normal amplio de intensidades. Por ejemplo, debido a los costos crecientes, muchos productores se enfrentan con la opción de aumentar los precios o de reducir la cantidad (o la calidad) del producto ofrecido al precio existente.

Aplicaciones de Mercadotecnia y el j.n.d (J.N.D siglas de just noticeable difference)
Punto de diferencia notable.

La Ley de Weber tiene importantes aplicaciones para la mercadotecnia. Los productores y los comercializadores se ocupan de determinar el j.n.d. relevante para sus productos por dos razones muy diferentes:

Para que las reducciones en el tamaño del producto, los incrementos en el precio del producto o los cambios de empaque no sean fácilmente discernibles para el público y para que las mejoras del producto sean fáciles de discernir por el público sin ser pródigamente extravagantes. Formuló la Ley de Weber: "A cada sentido existe una relación constante entre el aumento o la disminución de la intensidad del estímulo requerido para que un sujeto perciba una diferencia en su sensación de la intensidad del estímulo del que se parte".

Ernest Heinrich Weber (1795 - 1878), fue un Psicólogo y Anatomista Alemán, Realizó investigaciones correspondientes al sentido del tacto, identificó tres tipos de
sensaciones: Presión, Temperatura y Lugar.

Ejemplos de la aplicación de esta Ley:
Hershey ha hecho ambas cosas: A lo largo de los veinticinco años anteriores, ha incrementado el precio de su barra de chocolates y ha alterado su peso muchas veces. Debido a que una barra de chocolate es muy poco costosa para empezar, los incrementos en precio son muy notorios, por lo tanto el disminuir el tamaño de la barra hasta por debajo del j.n.d. Ha sido la estrategia preferida.

Los productores que tratan de reducir la calidad de sus productos también tratan de asegurar que los cambios de producto permanezcan con exactitud por debajo del punto de la diferencia notable.

Por ejemplo, cuando el precio del grano de café aumenta, los procesadores de café a menudo disminuyen la calidad usando granos inferiores, hasta , pero sin incluir, el j.n.d –el punto en el cual el consumidor notará una diferencia en sabor)

Otro tipo de problema al que se enfrentan muchos productores es la necesidad de actualizar el empaque actual sin perder el fácil reconocimiento de aquellos consumidores que han estado expuestos a años de impacto publicitario acumulativo. En tales casos, los productores acostumbran hacer una serie de pequeños cambios, cada uno de ellos cuidadosamente diseñados para caer por debajo del j.n.d., -repito- que es el punto que marcará la diferencia en el producto., de un modo tal que los consumidores no perciban esa diferencia.

Por ejemplo el familiar paquete Crackerjack, el cual todos hemos conocido como niños ha sufrido unos veinte cambios con base en pequeños incrementos a lo largo de los años, sin alertar a los consumidores que se han hecho tales cambios.

Dundee Mills, Incorporated usó cuatro cambios de paquetes a lo largo de un período de cinco años para crear una transición que fue desde la marca Chix de productos para bebés (adquirida cuando compró la División de Productos para Bebé Johnson & Jonhnson) hasta el nombre de Dundee; con cada alteración del paquete, el nuevo nombre se volvió más prominente a objeto de crear una transición suave en la mente del consumidor.

Los ejemplos que se han dado aquí tienen que ver con los cambios que los mercadólogos no quieren que los consumidores perciban.

Sin embargo el ser humano es tan excepcional que hasta nuestras células pueden percibir sutilidades infinitesimales sin que nos demos cuenta, ¿quieren comprobarlo amigos lectores? comuníquense con nosotros y con mucho gusto les haremos llegar a vuelta de su e-mail personal, la información completa sobre este tema y algunos otros relacionados como: La percepción subliminal como herramienta de persuación para el consumidor, los experimentos que se han efectuado al respecto, las fortaleza y debilidades de la mercadotecnia publicitaria, los insertos subliminales, la selección perceptiva, la naturaleza de los estímulos del consumidor, las múltiples expectativas de los mismos, los procesos perceptivos de cine, radio, prensa y televisión y cómo impactan en los consumidores de todos los estratos sociales, razas, credos y nacionalidades, los conceptos que se relacionan con cada uno de ellos, la organización, la importancia de la figura y fondo, los agrupamientos, el confinamiento, la interpretación perceptiva y muchísimos otros temas más.

Quedamos como siempre a tus órdenes, con el mayor respeto que nos mereces.

Por el grupo 31 semiescolarizado de la U.A.S.

Doral.

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