Unidad V, Comunicación de Masas
(Autor: Michel-Louis Rouquette)
La comunicación de masas pertenece a nuestro entorno cotidiano y, lo que es más, contribuye a definir la modernidad. Su estudio general es necesariamente pluridisciplinario; ya que aparte de los aspectos puramente técnicos, no existe prácticamente campo alguno en el amplio espectro de las ciencias humanas y sociales que no tenga una contribución por hacer en este terreno (psicología, derecho, lingüística). Por ello resulta aún más difícil precisar la parte específica de la psicología social y más necesario situar claramente su aproximación.
Podemos intentarlo por medio de un esquema de principio que distingue cuatro fases interrelacionadas en el proceso de penetración de un mensaje: La exposición,
la recepción, el tratamiento y, la interacción.
Proceso de penetración del mensaje:
1.- El individuo se expone o se halla expuesto a una fuente de información. Un gran número de otras personas están expuestas al mismo tiempo, o al menos durante un lapso de tiempo bastante corto, a esta misma fuente: el individuo forma parte así de un “público” y esto es, ante todo, lo que permite distinguir la comunicación de masas de las otras categorías de comunicaciones.
2.- El individuo recibe de esta fuente, que se expresa a través de un canal determinado, un mensaje caracterizado por su contenido y por su forma, dicho de otra forma, por sus propiedades semánticas y estilísticas.
3.- Este mensaje es tratado, es decir, es objeto de un trabajo cognitivo de interpretación, clasificación, integración y retención, a diversos grados y según modalidades diferentes. Este trabajo cognitivo depende de determinaciones propiamente individuales relacionadas con la historia del sujeto su personalidad y sus aptitudes, y que remiten a la psicología; pero también depende de determinaciones transindividuales, socialmente diferenciadoras y diferenciadas, que se desprenden de una problemática específica que podemos atribuir a la psicología social.
4.- Esta actividad cognitiva es provocada o va acompañada, es relanzada e informada, a su vez, por interacciones con interlocutores (familia, amigos, conocidos, vecinos, compañeros de trabajo, etc.) Insistiremos en el hecho de que estas interacciones, cuyo estudio incumbe igualmente a la psicología social, constituyen un aspecto esencial de los fenómenos; de todas formas, la simple consideración de la pareja formada por la fuente y el receptor individual resulta insuficiente para explicar el modo de funcionamiento y la influencia de las comunicaciones de masa en la sociedad moderna.
Puntos de vista y niveles de análisis:
Dentro de este marco esquemático son posibles varias acentuaciones y la investigación puede perseguir diversos objetivos. Resulta importante precisarlos a fin de trazar una especie de mapa que permita que cada uno observe la posición de un estudio determinado y, llegado el caso, que reconozca los itinerarios. El examen de la literatura especializada muestra que se pueden distinguir tres tipos de finalidades o de “puntos de vista” en el estudio psicosocial de las comunicaciones de masas.
1.- Un punto de vista descriptivo que se dedica sobre todo a registrar o a elaborar datos reales y que tiene por instrumentos privilegiados la observación, el sondeo, la encuesta y el análisis de contenido. Gran número de investigaciones se sitúan dentro de esta corriente, recurriendo generalmente a variables o caracterizaciones sumamente globales, como por ejemplo, por parte del público, la edad, el ingreso, el nivel sociocultural, el hábitat, etc. y por parte de la media, el tipo de soporte, la temática transmitida, la forma de los mensajes, etc.
Puntos de vista prescriptivo y explicativo:
2.- El punto de vista prescriptivo que persigue sobre todo el establecimiento de condiciones de eficacia. Este punto de vista se esfuerza generalmente por asociar las variables que caracterizan el mensaje o su modo de transmisión a los cambios observados en los receptores. De forma directa o indirecta, estos estudios. Desembocan así en la definición de un savoir-faire, de una tecnología y en la investigación publicitaria.
3.- Un punto de vista explicativo, que propone y pone a prueba modelos de causalidad, sobre todo a fin de explicar los fenómenos de influencia, pero también la constitución, transformación y retención del contenido de los mensajes. Es característico de este punto de vista recurrir a la experimentación, refiriéndose a un marco teórico intraindividual, interindividual, posicional o representacional.
Si bién, son equivalentes por lo que respecta a su interés propiamente científico, estas tres perspectivas no se excluyen entre si, e incluso hay que considerar que se complementan; la descripción precede a menudo a la explicación que puede permitir posteriormente regresar a la primera, y la prescripción se confirma a través de la descripción o de la explicación. Como ejemplo de algunas de estas articulaciones utilizaremos el trabajo de Sandell (1977)
El trabajo de Sandell:
El interés del trabajo de Sandell consiste precisamente en que más tarde propone una teoría del proceso de persuación, adoptando así un punto de vista explicativo. En un primero tiempo, Sandell constata que las variables estilísticas consideradas de forma global tienen un efecto sobre todos los componentes de la persuasión, especialmente sobre la comprensión y la retención del mensaje; también parece existir a nivel individual una interacción de los factores estilísticos con los rasgos de personalidad.
En lo esencial, Sandell intenta responder a la siguiente pregunta: ¿Constituye el “estilo” de un mensaje un terminante de su valor de persuación?. Dicho de otra manera, se trata de apreciar la influencia de una variable independiente, denominada “estilo” sobre una variable dependiente que corresponde a uno o varios aspectos del proceso de persuasión.
Esta finalidad implica que el concepto de estilo sea definido de forma rigurosa. Sandell lo logra considerando que un estilo es un perfil diferencial sobre un conjunto de de indicadores lingüísticos no semánticos; situándose así en la continuidad de los analistas de la comunicación que concibieron y utilizaron “indicadores estadísticos del estilo”, como por ejemplo la relación entre tipos y muestras, las distribuciones frecuenciales de léxico o sintaxis, la longitud de las frases, etc. De esta forma se pueden evaluar el estilo, en el sentido amplio del término.
Por otra parte, Sandell descompone el efecto global de persuasión en cuatro etapas:
Comprensión del mensaje, aceptación de su contenido, cambio de actitud y retención. Sandell considera que el cambio de actitud depende de un factor cognitivo y de un factor motivacional, caracterizado como el consentimiento del sujeto a ser influenciado por una fuente determinada; a su vez, este consentimiento dependería de la similitud percibida por el receptor entre él y la fuente.
Se han emprendido diversos estudios empíricos a fin de poner a prueba este modelo explicativo que se haya al menos parcialmente, confirmado.
Así, una de las experiencias de Sandell se desarrolla en dos partes. En la primera fase, cada sujeto debe describirse a sí mismo redactando un texto de 150 a 200 palabras, luego debe escribir otro texto exponiendo sus ideas en materia de purificación de agua, y finalmente es sometido a dos inventarios de personalidad. Durante la segunda fase, que tiene lugar una semana más tarde, los sujetos leen, antes que nada, un mensaje sobre el tratamiento del agua. Enseguida se les pide que describan el autor de este texto, tal como lo perciben a través de su lectura; después aplican los mismos inventarios de personalidad de los que habían sido objeto el autor, tal como lo imaginan; por última, ellos mismos aprecian, por medio de una escala, su eventual cambio de actitud en l oque se refiere al tratamiento del agua.
Los cambios de actitud:
Primero Sandell evalúa la similitud que existe entre el texto escrito por cada sujeto sobre este tema y el texto experimental propuesto en la segunda parte de la investigación. Para ello utiliza diferentes indicadores, como el porcentaje de adjetivos, el porcentaje de sustantivos, la longitud media de las frases, etc. Asimismo Sandell evalúa la similitud entre la personalidad “real” de cada sujeto y la personalidad que este último atribuye a la fuente. De este modo aparece una fuerte correlación positiva entre estas dos evaluaciones; mientras más parecidas sean las escrituras del sujeto y la fuente, mayor será la tendencia del sujeto a atribuirle una personalidad parecida a la suya.
Por otra parte se constata otra correlación positiva entre la similitud personal y el cambio de actitud: los sujetos son más sensibles a la acción persuasiva de la fuente si le atribuyen sus propias características de personalidad. Eventualmente, el punto de vista prescriptivo se apoyaría en dichos resultados para preconizar modalidades eficaces de concepción del mensaje persuasivo. De esta forma podemos ver cómo varias perspectivas pueden articularse en el estudio de los fenómenos de comunicación y conducir a un conocimiento integrado.
No obstante, no hay que confundirse; por una parte, estas articulaciones son relativamente raras en la inmensa literatura publicada sobre este tema, que muestra más bien dispersión y disyunción; por otra parte, la necesidad misma de estas relaciones constituye tanto una promesa de enriquecimiento como un signo e relativo desconcierto. En otros términos, podemos preguntarnos cuál es el envite real del conocimiento que hay que establecer acerca de la comunicación de masas: un registro naturalista (descripción), una forma de tecnología política (prescripción) o una teoría interpretativa (explicación). El análisis de esta cuestión desborda sin duda el marco de este capítulo, pero por esta razón lo recubre.
Los niveles de explicación:
Las investigaciones correspondientes pueden repartirse en cuatro categorías, según los cuatro niveles reconocidos por Doise (1982) para el conjunto de la psicología social:
1.- Nivel individual
2.-Nivel interindividual o intrasituacional
3.- Nivel Posicional.
4.- Nivel ideológico.
Ninguno de estos niveles explicativos pueden pretender agotar la compleja realidad multideterminada que ofrece un objeto social. Por consiguiente, no se trata de oponer una centración a otra, ni siquiera de establecer una jerarquía epistemológica. La búsqueda de integración es sin duda la vía más prometedora, sobre todo por l oque respecta a la comprensión de los fenómenos de comunicación de masa; puesto que todos somos receptores individuales, todos provenimos de varios grupos diferenciados de pertenencia e los que ocupamos status y desempeñamos papeles y, participamos en sistemas de valores y creencias que informan a los media que nos informan. La verdad que hay que descubrir supone a través de una doble progresión: empírica y teórica, la articulación de estos diferentes aspectos.
Todo esto, y mucho más viene en el material de lo que es en sí; la comunicación de masas elaborado en presentación de power point, a disposición de nuestros amables lectores que siempre nos acompañan, nos escriben y de muy buena intención compartimos todo lo que se nos solicita por e-mail.
Hoy 22 de mayo del 2011, fue el final de la materia de Comunicación Social, el examen de cierre de materia se efectuó en lugar que ocupa el Auditorio de la Facultad de Psicología de la U.A.S., en punto de las 8:30a.m. con la puntual asistencia y pase de lista, por parte de nuestro excelentísimo maestro, Francisco Guerrero, quien amable, cortés y pacientemente esperó a que llegaran todos los participantes, para iniciar el examen final del ramo.
Queremos agradecer públicamente y de manera muy especial, al maestro Guerrero, por el honor de haberle tenido nuevamente como maestro, y un privilegio para nosotros en verdad, los integrantes del grupo 31 de la semiescolarizada, por habernos permitido ser sus alumnos por dos ocasiones, anteriormente en la materia: Análisis de la conducta del consumidor" y hoy con esta materia que termina.
Maestro Francisco Guerrero, su ética profesional y gran calidad humana, ha quedado demostrada una vez más en su nuestros corazones, nos deja usted una enorme herencia social y humana: Su sencillez al interactuar con todos nosotros, su alta responsabilidad para prepararnos en materia de comunicación, su esmero en el desarrollo de cada clase, su atención personalizada para cada uno de nosotros y tantas otras cosas maestro, que no se olvidan tan facilmente, ¡muchas gracias por ello de todo corazón!
Enhorabuena para todos,
Doral.
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