Unidad IV, Naturaleza de las actitudes del consumidor

Unidad IV, Naturaleza de las actitudes del consumidor

Cuando se les pregunta a los consumidores si les gusta o disgusta un producto (Classic Coke), un servicio (Lawn King) o un anuncio (Banana Republic), se les pide que expresen sus actitudes. Dentro del área del comportamiento del consumidor, la investigación de las actitudes se emplea para estudiar un amplio rango de aspectos críticos para la estrategia de mercadotecnia.

Por ejemplo, la investigación de las actitudes por lo general se emplea para investigar la probabilidad de que los consumidores acepten una idea propuesta para un nuevo producto; para determinar por qué el mercado meta de una empresa no ha reaccionado en forma favorable a su lema de revisado; o para predecir la reacción de los consumidores meta hacia un cambio propuesto en el empaque y etiqueta de un producto.

De hecho, es difícil imaginar cualquier proyecto de investigación del consumidor que no mida algún aspecto de sus actividades, por lo que no sorprende el marcado interés y la atención que han recibido éstos en los estudios sobre el comportamiento del consumidor.

En este capítulo se expone las razones por las cuales la investigación de las actitudes ha tenido un impacto tan penetrante sobre el comportamiento del consumidor.

Se señala también las propiedades que han hecho a las actitudes del consumidor tan atractivas para los investigadores, así como algunas de las frustraciones comunes que se encuentran al dirigir una investigación de dichas actitudes. Se da una atención particular a un número de modelos importantes relacionados con la estructura y la composición de estas actitudes.

Por último, se revisan los enfoques que se emplean frecuentemente para medir las actitudes del consumidor.

¿Qué son las actitudes?
La oración inicial de este capítulo supone que las actitudes son una expresión de los sentimientos internos que reflejan si una persona está favorable o desfavorablemente predispuesta hacia algún "objeto" (una marca, un servicio, un establecimiento de venta al detalle). Como resultado de algunos procesos psicológicos, no es posible observarr en forma directa las actitudes, sino que deben inferirse tomando como base lo que la gente dice o a partir de su conducta.

Por consiguiente, los investigadores del consumidor evalúan las actitudes formulando preguntas o mediante deducciones a partir del comportamiento.

Por ejemplo: Si un investigador determina, a partir de un cuestionario hecho a un consumidor, que éste compra con frecuencia los productos Panasonic y los recomienda a sus amigos, es probable que el investigador inferirá una actitud positiva hacia esos productos.

Este ejemplo muestra que muchos comportamientos del consumidor, compra constante, recomendaciones a los demás, clasificaciones superiores, creencias, evaluaciones e intenciones están relacionados con las actitudes.

Entonces, ¿Qué son las actitudes? De acuerdo con la definición popular, una actitud es una predisposición aprendida para responder en una forma consistentemente favorable o desfavorable con respecto a un objeto dado.

El objeto de la actitud:
La palabra "objeto" en nuestra definición de actitud está diseñada para interpretarse en forma amplia.

Cualquiera de otros conceptos específicos podría substituirse en su lugar –objetos, acciones, comportamiento, prácticas, individuos o sucesos. Al examinar el comportamiento del consumidor, estaríamos inclinados a substituir concepto relacionados con el consumidor o con la mercadotecnia, como categorías del producto, marca, servicio, publicidad, precio o distribución.

Al dirigir una investigación de actitudes, podríamos aún ser más específicos. Por ejemplo, si estuviéramos interesados en investigar las actitudes de los compradores hacia un número de grandes comercios, nuestro “objeto” podría incluir a Sears, J.C.Nenne, y K mart; si estuviéramos examinando las actitudes del consumidor hacia un número de marcas de jabón, con mayor participación nuestro “objeto” podría incluir a Dial, Ivory, Irish Spring y Palmolive.

Las actitudes son un predisposición aprendida:
Hay un criterio general de que las actitudes son aprendidas. Esto significa que las actitudes relevantes para el comportamiento de compra se forman como una consecuencia de una experiencia directa con el producto o como de información adquirida de los demás y de una exposición a los medios masivos de comunicación publicidad).

Un punto estrechamente relacionado con la idea de que las actitudes son aprendidas es el conocimiento de que éstas no son sinónimos de comportamiento, sino que reflejan una evaluación favorable o desfavorable del objeto de la actitud.

Como una predisposición, las actitudes podrían tener una cualidad de motivación, es decir, podrían impulsar al consumidor hacia un comportamiento particular.

Las actitudes tienen consistencia:
Otra característica de una actitud es que es relativamente con el comportamiento que refleja. Sin embargo, deberíamos evitar el confundir la consistencia con la permanencia. Las actitudes no son necesariamente permanentes; cambian.

Es importante ilustrar lo que queremos decir por consistencia. Es normal
esperar que las actitudes del consumidor correspondan con el comportamiento; es decir, si un porcentaje de consumidores reporta que le gusta en especial la película Kodak, esperamos que compre película Kodak.

Del mismo modo resultaría con los consumidores de Fuji.- No esperemos que compren la marca Kodak, si son consumidores de la marca Fuji.- Por lo tanto, cuando los consumidores tienen libertad para actuar como desean, anticipamos que sus acciones serán consistentes con sus actitudes. Sin embargo, las circunstancias no siempre son uniformes, por eso debemos considerar la influencia de la situación sobre las actitudes y el comportamiento del consumidor.

Las actitudes ocurren dentro de una situación:
No es inmediatamente que a partir de nuestra definición sea evidente qué actitudes ocurran dentro de, y se vean afectadas por las situaciones, son sucesos o circunstancias que, en un punto en el tiempo, influyen sobre la relación entre las actitudes y el comportamiento.

Una situación puede causar que los consumidores se comporten en una forma aparentemente inconsistente con sus actitudes. Por ejemplo, supongamos que un consumidor compra una marca diferente de café cada vez que su alacena llega a niveles bajos. Aunque su cambio de marca puede aparentar una actitud negativa o una insatisfacción, en realidad pudo haber sido influido por una situación específica.

La necesidad de economizar.
Aunque el consumidor puede tener una fuerte preferencia por el café Maxwell House, un presupuesto restringido puede influir sobre él para que compre cualquier marca que esté en “rebaja” en el supermercado.

Lo opuesto también es verdadero. Si un consumidor compra una lata de Brim cada vez que su presupuesto alcanza un nivel bajo podemos deducir de manera errónea que tiene una actitud favorable hacia Brim. Por el contrario, al consumidor puede disgustarle el sabor de Brim pero puede estar siguiendo las instrucciones de un médico para reducir la cantidad de cafeína en su dieta. Por consiguiente, él contempla a Brim de manera conveniente como un medio de lograr esta meta.

Modelos estructurales de actitudes:
Ahora que hemos definido lo que son las actitudes y que hemos argumentado sobre sus propiedades básicas, es apropiado que examinemos varios modelos importantes de actitudes.

Si te interesa este tema completo, podemos hacertelo llegar con mucho gusto a tu correo personal, sólo tienes que escribirnos y con mucho gusto te lo haremos llegar a la brevedad posible.

Con mis respetos,
Doral.